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Jeep国产考四大难题待解_a

发布时间:2020-01-16 13:37:47

Jeep国产考 四大难题待解

作为首个在中国生产的外来汽车品牌,Jeep日前公布了再次入华生产的计划,此时距离它第一次签署国产协议已相隔30年。30年前,Jeep国产承载着中国汽车对外合资合作的诸多期待。30年后,中国不再是原来的那个中国,车市繁华令全球跨国车企趋之若鹜,竞争也日趋惨烈;Jeep也不再是原来的那个Jeep,几易其主,饱经风霜。如今,Jeep随新东家菲亚特再度入华,若要在中国浴火重生,尚有多个复杂问题待解。

问题一 能否充分吸取经验教训

在广汽菲亚特工厂竣工投产那天,菲亚特-克莱斯勒联盟CEO马尔乔内首先被媒体问到的话题就是菲亚特、克莱斯勒都曾在中国遭遇坎坷,如何从中吸取经验教训。他当时的回答主要针对菲亚特品牌,大意是上世纪90年代的确犯了些错误,没能充分理解中国消费者的预期和需求,没能把最先进的技术引入中国,经营中出现了一系列问题,应自己承担错误。这个答案很诚恳,充满自省。

同样的问题,在Jeep确定再次在华投产的时刻,值得再问一遍。

Jeep上一次在中国市场的失败,与内外部因素都密切相关。从内部来说,Jeep在华生产20多年间,前后仅引进过两款全新车型,先是一款切诺基卖了20年不停产,后是大切诺基自恃过高,定位和价格脱离了当时的市场需求。且不论当年国产谈判时种种令汽车人至今仍念念不忘的纠结往事,Jeep的缺乏合作诚意和对市场的不尊重,在产品层面就可见一斑。从外部来看,Jeep股东更迭频繁,克莱斯勒整体发展方向不清晰,经营状况每况愈下,也是造成Jeep在华发展迟滞的重要原因。

今天,这些问题解决了吗?从外部环境看,Jeep如今的股东背景较为稳定,菲亚特支持Jeep在中国市场深入发展,且产能已经早已有所布置,堪称利好。新的合作伙伴广汽在乘用车市场驰骋多年,合资经验丰富。就自身而言,如今的Jeep尽管全球销量快速复苏,对中国市场的渴求却更胜以往,这从马尔乔内等高管的历次表态可以看出。加上竞争对手众多,它内心定不复当年的傲慢,但要学会充分尊重市场,充分尊重竞争伙伴,需要的恐怕不只是一朝一夕之功。

问题二 能否找准品牌定位

停止国产以后,Jeep近几年一直以进口形式在华销售。从2010年的1.2万辆,到2011年的2.2万辆,再到2012年同比增长107%,Jeep三年间销量增长经历了三连跳。但这一成绩很大程度上是得益于中国SUV市场的快速发展,颇有搭顺风车的味道。国产后的Jeep要保持稳定发展,不可能一味依赖整体市场的高增长。如何在市场需求和产品、价格之间找到新平衡,以赢得更多的消费者,是Jeep要认真考虑的。

Jeep首款国产车型最早也要明年年底才能下线,综观国产SUV市场,到时它要面对的局面并不轻松。在20万元左右市场区间,早有重兵把守。在中高档细分市场,奥迪、奔驰、宝马均已有SUV投产,且仍在不断加重筹码,准备引进更多车型;捷豹路虎、英菲尼迪等正在筹备国产事宜的高档品牌,也都将首先投产SUV。要在激烈的竞争中杀出一条路,精准定位是前提。

在中国,Jeep进口SUV售价颇高,品牌定位也高于普通大众消费性汽车厂家。但我们从Jeep在美国本土的产品价格体系可以看出,它原本并不是一个定位于高端的品牌。Jeep美国官显示,其入门级产品自由客建议零售价仅1.6万美元,折合人民币不到10万元;建议零售价最高的大切诺基基础款也只要2.77万美元,价位与丰田汉兰达接近。这样一个品牌如果国产后不能恢复其平民化身份,定位与产品、品牌本身相脱节,对市场长期发展恐怕未必有利。

问题三 能否妥善解决渠道之争

Jeep入华消息一公布,就有人担心合作双方将就渠道控制权展开争夺。2012,Jeep销售渠道扩容约50%,目前全国销售Jeep的克莱斯勒经销商已有145家。业内分析人士预计,Jeep国产后在进口渠道销售的可能性很大。

虽然Jeep现有渠道规模不小,且仍在继续扩张,但从以往经验看,合资企业销售渠道全部由外方掌控的案例并不多见。加上广汽并非一个弱势企业,Jeep想全盘掌控销售渠道,广汽不会轻易接受。考虑到奔驰销售渠道之争的前车之鉴,双方如何进行国产渠道谈判,协调销售渠道环节的利润分配,考验管理智慧。

问题四 能否适应趋严的燃油经济性法规

由于在广汽和菲亚特合资的框架下国产,Jeep在申请资质、公关方面省去不少麻烦,也避开了像捷豹路虎那样一入华就要规划新能源产品。不过,摆在Jeep面前的一个重要问题是,中国的燃油经济性标准日趋严格,作为一个以大排量SUV为主的品牌,它能否适应标准要求。

根据《乘用车燃料消耗量评价方法及指标(第三阶段)》,到2015年,当年生产的乘用车平均燃料消耗量要降至6.9升/百公里。国务院《节能与新能源汽车产业发展规划(年)》更指出,到2020年,当年生产的乘用车平均燃料消耗量降至5

.0升/百公里。届时,油耗不达标车企将要受到惩罚。

要达到如此严格的油耗标准,Jeep国产车型必须应用更多先进技术。据悉,Jeep目前产品线正在进行大规模更新换代,2014年将国产的新车也是全新研发的。这或将有利于Jeep调整产品策略,应对中国更严格的油耗标准要求。

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